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流量三保的互联网保险增长逻辑

2019-07-23 16:27:23   来源:亿欧
导读 流量三保,即支付宝、微保和水滴保。它们的流量不单是一个数字,而是跟购买保险的消费动机、信任机制,以及消费习惯有关,流量对互联网保险

流量三保,即支付宝、微保和水滴保。它们的流量不单是一个数字,而是跟购买保险的消费动机、信任机制,以及消费习惯有关,流量对互联网保险也不是只有不同的价值。由2012年的39家,增长到了2017上半年的129家,市场愈发激烈目前通过互联网渠道进行保险销售的保险公司数量已经超过了半数,。而从中保协早前公布的2018年上半年互联网保险保费收入规模及增长数据来看,2018年的数据似乎不容乐观:。

不过随着近期一众互联网保险企业的年报,以及中保协的年度数据陆续公布,头部企业的增速还是给了整个市场一些振奋的理由:众安2018年财报显示,保费收入112.6亿元,同比上涨89%;人保财险互联网渠道同比增速更是高达161.4%。

互联网渠道的价值已经在过去几年的大爆发中有所显现,但如果想在2019年有进一步增长的话,就必须找到真正的增长点,在这个过程中互联网保险经纪平台,尤其是现在已经成为主流的第三方渠道,至关重要。

「流量、场景、中介,互联网保险经纪的三种逻辑」

而保险经纪的互联网化,则是用互联网的流量模式,改造了传统以电销、地推为主的获客手段与途径

保险经纪是一个古老的行当,在“保险公司-保险代理-保险经纪-消费者”这样的一个链条中,为消费者做产品聚合、产品筛选的工作。。

互联网中介渠道、互联网场景渠道,和互联网流量渠道

目前国内的互联网保险经纪平台,大概可以分为三种类型:。这几种渠道各有特点,在增长能力上各有优劣势。

● 互联网中介渠道:相对较为传统,典型玩家包括大童、悟空保、慧择等,特点是更贴近代理人和产品端,本质逻辑是有产品了,再去找用户。一般都有较为深厚的保险行业背景,会在保险产品侧资源更为丰富,但距离用户相对较远,自有流量较少。像已经经营了十余年的慧择,目前就与80余家保险公司有合作,对接了千余款保险产品。

● 互联网场景渠道:顾名思义,是基于场景售卖对应的险种,比如说在小米的渠道内售卖“手机意外险”,在滴滴的平台内售卖“车险”等等。但一般都不是平台的主营业务,因此一方面险种高度受限于场景,另一方面售卖转化要让步于平台产品本身的主体验,需要平台方两相比较做平衡。

●互联网流量渠道:以“流量三保”支付宝、微保、水滴保为主,最贴近用户,对各层级市场用户都有覆盖,深度洞察用户需求,具有强大的流量优势,谙熟互联网的获客规则,最有互联网基因,也因此增速最高。

互联网保险平台已经做到了将产品从线下搬到线上,打破产品信息层面的壁垒

整体而言,过去的这些年,。那么接下来,实现了最基础的产品信息联网之后,下一步就对真正的“互联网化”提出了切实的要求:。

以教科书式的定义来说,保险是集合具有同类危险的众多单位或个人,以合理计算分担金的形式,实现少数成员因该危险事故所致经济损失的补偿行为。

本质上,保险是建立在对有同类危险的单位和个人的分类及判定上,因此对于“危险”更高效率的聚类,就意味着更高效率的产品——而这样一个建立在大数法则之上设计就意味着,流量会是一切机制的前提。

也因此,就其中未来增长价值来说,有着大体量用户基数的互联网流量渠道无疑是最有想象力的。

互联网流量渠道的存在时间最短,模式最新

不过,就目前的现实情况而言,,“大水漫灌”来的流量如何转化,转化之后又如何让用户画像更精准,都还缺少有效实践,需要时间去探索具体落地的打法。

「流量渠道不同实践:何为“流量三保”」

作为互联网流量渠道的领头者,“流量三保”支付宝、微保和水滴保,目前毫无疑问在“大水漫灌”方面都有明显的优势

,但这三款产品的流量实质上又有所不同。

先来看下工具流量的代表支付宝。「深响」先前在《工具流量逆袭》一文中讨论过支付宝现在是典型的工具流量逻辑,一切流量逻辑都基于用户的低频刚需,由多个低频刚需聚合成了用户“瑞士军刀式”的平台。而支付宝的流量量级毋庸置疑,今年年初支付宝宣布全球用户数量已经超过10亿。

但真正值得关注的是,这10亿用户都是基于金融消费类的刚需进入支付宝的:始于支付,支付宝早就构建起了基于金融业务的生态链条,在这样的生态下,保险经纪业务只是用户金融消费需求上自然而然的一环。

这10亿用户在支付宝场景内已经接受了长期各类金融消费场景的渗透,余额宝、花呗、借呗……长期接受着各类金融产品市场教育的用户,在支付宝中消费保险类产品的门槛也就随之降低。

图片来源:《2018年互联网保险年度报告》

而由于长期的市场教育,用户对于在支付宝这样的渠道里购买保险的操作已经是轻车熟路了。

根据腾讯发布的《2018年互联网保险年度报告》,在用户购险渠道认知度方面,支付工具甚至要高于保险公司官网,更是遥遥领先于第三方保险平台等。甚至,支付宝“安全、稳定”等标签,能以平台信誉背书,以更低的信任成本实现用户转化。

支付宝的流量在金融消费上有着天然优势

简而言之,通过低频刚需汇聚流量,再以各类既有金融产品做市场教育,可以说。

然后,我们来看看同样基于“超级APP”的微保。

微信的10亿日活,以及社交场景中的规模效应,赋予了社交流量极大的想象空间,每一个人都试图在微信里找到那个一触即发的指数级增长策略

微保依托微信,显而易见,是社交流量的代表。。微保在微信体系里所获得的支持也是无须多言,微信九宫格就是真金白银、有价可询的流量——先前在拼多多的招股书中,曾将微信中的接入点算作了 28.52 亿美金的无形资产。

而对于保险这样的一个低频业务来说,高粘性的社交场景简直求之不得,熟人社交的互信程度和腾讯的品牌背书,又为微保再加了一层保障。在这样的流量支持下,微保上线一年多,就有近8000万用户通过微保投保,月活达到2600万,增速相当可观。

“风险控制”与“忧患意识”

最后,作为“流量三保”中新晋的小巨头,水滴保的流量关键词,是。

水滴保的一部分流量可以说也来自于社交,其资方腾讯通过微信提供一定的流量支持,另外一部分流量来源于品牌投放、自媒体矩阵、运营活动等自有渠道建设。

流量之外,水滴公司自有生态的流量场景更为明确,已有2.5亿的独立付费用户数,水滴保作为水滴公司的核心业务板块,与事前保障补充模块水滴互助、社会责任模块水滴筹共同组成了完整的“事前保障+事后救助”保险保障体系,该体系内的用户对个人健康的风险意识、危机意识,要远高于其他互联网保险平台用户。

水滴保官网部分险种展示

可以说,虽然水滴的流量相比起其他两家量上要少一些,但用户场景本身更贴近健康市场。在水滴场景中的用户,在进入水滴体系的那一刻,健康风险防范意识就已经被唤醒,也因此水滴体系内的用户有着更强的保险消费诉求。

所以,与“工具流量”和“社交流量”相比,水滴保的流量具备一定的“场景”属性,它对用户需求的把握更独到。水滴保与多家保险公司联合推出定制保险就是例证。

“流量三保”虽然都是基于大体量产品,但实际上他们的流量都不仅仅只是一个数字,也并非一群漫无目的的用户,而是实际上与最终的保险购买行为,在消费动机、信任机制、消费习惯这几点中,至少有一点能有额外契合的加分点的。

不难看出,

有“大水漫灌”的能力仅仅是一个基础,流量的价值必须突破数字本身,才能实现有效转化,避免流量的无效浪费

这也是“流量三保”对其他流量渠道的核心启示:。

「流量的挑战」

那么接下来就涉及到流量如何转化的议题了。

一个核心的问题,自然是场景的构建。即便是“流量三保”,目前也同样面临场景的挑战,微保在其中就最为典型:虽然目前微信九宫格的入口看起来十分方便,但场景构建的缺失,在没有红点提醒的时候,很难唤醒用户,进一步将用户导向微信钱包中的这个深层入口。

毕竟买保险不是高频的日常支付,也不是让付费用户有强动力定期查看收益的理财通。如果想让用户等到刚需场景,一定能想起这款产品,并进入消费界面,那对于品牌建设的要求也未免太高了一点。

支付宝类的金融理财产品是一个方向,水滴保的健康类场景也是一个方向

所以如何搭建有效的场景,又不因场景而对险种和销售体验产生过度的限制,就是一个考验了。,除此之外,市场亟待更多创意场景的产生。

流量的价值不应该仅仅局限于流量,保险业对互联网平台的需求,也不仅仅是线上流量,更重要的是如何利用技术能力,和数据价值,提升保险业的效率

另外,正如前面所提到的,。

首先在获客的精准度方面,互联网平台就有望为整个保险业提供新的价值。通过更立体、更完善的画像,通过筛选排除无效流量,提炼出更精准的销售线索(Sales Leads),至少在短险方面,为保险业减少以往大量以人力铺就的电销工作;也能通过互联网的广告体系,让品牌的归品牌,效果的归效果,楚河汉界更为明确;对于明确没有保险需求的用户来说,也是减少了不必要的打扰。

聚合用户需求,进行反向定制的思路,已经逐渐成为了行业的趋势

同时,基于大量用户反馈、产品销售数据的分析,。正如前面所提到的,从本质上来说,保险的核心在于对集合中的人群分担风险能力的高效计算,那么量化人群共有风险的维度越全面,对人群的分类、分析方式越高效,就越有机会得到理想的风险共担方案。今年3月水滴保与安心保险共同推出的国内首款针对60到80周岁老年人群的百万医疗险;以及今年4月微保推出的“药神保”,就可以视为这个思路下的一次大胆尝试。

而在真正提高流量价值的同时,如果能在保险销售的过程中,优化平台的用户教育能力,让增量用户切实理解商业保险的价值和作用,做出理性购买行为,才有助于长期的发展。

目前也已经有平台开始尝试将1对1课程,改为DIY课程的形式,降低用户教育成本。

除此之外,在运营层面,互联网理应有能力承担部分服务环节,譬如健康告知能否做到与征信授信一样,在保证隐私的前提下,可查询又更具权威性,避免事后争议;核保、理赔等流程,是否又能转由有能力的渠道代为执行?

甚至包括在风控层面,以数据形式记录了整个保险行为过程的互联网平台,能否通过数据支持保险公司量化探索风控规律,提供风控效率?

现有平台也已经在这方面也所探索,譬如5月9日水滴保发布的2018年度理赔报告中,就披露了理赔用户性别、年龄、意外类型、高发疾病等多层级的数据维度,介绍了水滴通过大数据分析,将理赔前置,倒推产品改革、提高风控能力的尝试。

2019年对整个互联网保险行业而言,都十分重要。作为连接用户和保险业的经纪平台,尤其互联网大小巨头们挂帅的流量型平台,既是增量的关键,也是下一步将流量能力转化为数据能力,进一步从产品设计、售卖到服务等各个环节进一步优化互联网保险的关键——仅仅靠线下向线上转移,通过线上渠道“大水漫灌”的时代已经过去了,流量对于互联网保险的价值将不止于此。

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