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新的研究显示过度反应的缺点

2019-07-04 16:09:58   来源:

将在INFORMS期刊Marketing Science上发表的一项新研究发现,当管理者回应在线评论时,这些答案可能会实际上刺激额外的评审活动和更多的负面评论。这项研究将发表在10月份的INFORMS期刊营销科学上,名为“影响渠道:质量是动态和管理者回应的用户评论”,由耶鲁大学管理学院和NBER的Judith Chevalier撰写;耶路撒冷希伯来大学的Yaniv Dover;和南加州大学元帅商学院的Dina Mayzlin。他们的研究重点是“动态质量”商品和服务的在线评论,例如酒店和旅游/酒店服务,与“静态质量”商品和服务相比,其中消费者体验不受直接管理参与的影响。该研究的目的是了解管理者回应在线评论的角色和有效性以及参与在线评论的消费者的动机。

研究人员研究了酒店的在线评论,并分析了包括TripAdvisor,Expedia和Hotels.com在内的门户网站的评论和数据。他们关注口碑的驱动因素,这些因素受到在线评论中管理层回应或缺乏回应的影响。

最后,作者发现管理层的反应可能会刺激审查活动。

研究作者Yaniv Dover表示,评估动态质量和静态质量商品和服务的消费者之间的主要区别之一是,在动态品质商品和服务的情况下,评论有两个受众。

“对于静态品质的商品和服务,例如对亚马逊上的产品购买进行审查,审稿人的观众很可能是其他消费者,”他说。“但在审查动态品质的商品和服务时,评审人员的动机可能是影响经理,而不仅仅是其他消费者。”

“公司经理进入谈话可能会改变话语的性质,进而影响客户发表评论的动机,”多佛说。“响应功能将点对点审查系统转变为包括同行评审和客户反馈途径的混合系统。”

在努力了解那些参与在线审查的人的消费者档案时,特别是在回应管理职位时,作者说,有能力影响目标公司可能是一个主要因素。

“基于我们的研究,我们认为管理层的反应活动不成比例地刺激负面评论生产,因为评论者可能会认为负面反馈特别有影响力,”Dover补充道。