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阻碍To B数字化发展的其实是这个行业的一些基本规律和特征

2019-07-11 15:09:00   来源:亿欧

受朋友邀请,参加了崔牛会和靖亚资本组织的"2018中国企业互联网CEO峰会",近距离地接触国内SaaS软件,也切身感受到与会者对于"突破"的渴望。会议一开始,主办方就从产业观察者向与会者强调:如今头部互联网企业全部进入了To B市场,而国内面向企业市场的SaaS企业则处于瓶颈期。一方面无奈于企业市场长期处于不温不火的状态,另一方面又看到互联网巨头们都高调进入杀进来,这个冬天能挨过去么?

以个人为消费主体的移动互联网创新渐近天花板,这是不争的事实,即便再采用多么精妙的运营手段,也很难让移动互联网巨头们保持高速增长。互联网企业的股票高估值主要不是靠盈利能力和赚多少钱,而是在于增长。要想让资本市场满意,就必须找到新的增长故事。

除了线上线下融合,面向于企业客户的产业互联网等概念就成了热点。互联网企业愿意讲这样的故事,而笃信互联网企业的资本也认可,看起来真没什么能够阻碍To B数字化的发展了?

有的,阻碍发展的,是这个行业的一些基本规律和特征,如果不认清这些问题,再牛的企业恐怕也会倒下。

一、企业客户需要低成本的定制服务

移动互联网企业不断优化产品和服务,以求让客户有更好的体验和感知,这算是以客户为中心么?当他遇到真正的企业客户时就会体会到,客户的个性化需求怎么那么多,要支撑企业客户的数字化怎么那么难。

也许可以像移动互联网那样,从满足一些个人客户需求入手,然后再扩展与他相似的客户,这样也是能产生规模效益的;然而企业客户真的是千人千面,要想找到两片一模一样的树叶实在太难了。

那么可以把需求拆解为共性模块,模块之间的相似性足够了吧,然后把模块拼接整合在一起,不就形成了完整的解决方案?理论上是可行的,但操作的时候会遇到两个问题:第一是将模块进行整合需要较高的集成成本;第二是共性模块小且呈现碎片化,很难形成大的规模。

于是就会出现这样的情况:做一个成功的企业客户案例成本非常高,再推广时发现要么客户掏不起太多钱,要么就是供应商亏本完成交付。明明是两家大企业的合作,结果甲方觉得花了好多钱什么都没看到,乙方觉得做了那么多事才给这么点儿钱,搞不好不欢而散,朋友都做不成了。

企业的数字化转型,需要将大量工作转化为IT承载,这些工作以前都是由人来完成的。围绕这个转化过程,要花的钱往往超出企业的预算甚至想象力,而且还要花费大量的资源和时间改造自身的组织结构、业务流程以及管理模式。企业数字化确实是方向,但能走完这个历程的,将来会有几个?

二、中国市场不认同软件产生的价值

在中国过去几十年的发展过程中,各行各业产生了很多"以市场换技术"的成功案例;BAT等中国移动互联网企业的成功崛起,也验证了"洋为中用"的新路径。找到相对落后的产业和技术点,学习模仿西方的技术和商业模式,再加上资本的力量,依托中国的巨大市场空间,成功之路似乎并不那么困难。

但是软件产业的情况不一样。由于人力成本低、对知识产权尊重度不高等特点,中国的软件从来都很难卖出钱来,几十块钱的软件都被盗版,这样的环境下,模仿西方的软件产业很难健康成长。

中国软件企业生存主要靠两种模式:其一是与硬件相结合,以买硬件送软件的方式进行营销,用硬件赚的钱补贴软件。另外一种模式是游戏为代表,软件免费安装和使用,通过道具、装备等运营手段获取收益。

随着云计算技术的普及,软件与硬件解耦并分别采购成为企业客户实施项目的常规手段,独立软件企业难以再指望硬件的补贴。而作为软件的使用者,企业客户也不太可能让供应商通过运营软件来收钱。这就意味着中国的软件企业需要寻找新的发展路径。

三、企业市场的生意未必可持续

坚定的SaaS支持者认为,"年费"的方式是支持SaaS企业可持续发展的源泉。假设一个SaaS公司每年新单收入是1000万,第二年的续订率是80%,而第三年的续订率则是90%。因为已经续过一次费的企业绝大部分会再续费。

听到这种说法的时候,我不仅莞尔——真会如此乐观么?

首先,数据表明,中国的中小企业的平均寿命是1.5年,这意味着很多企业即便有续订的意愿也会流失掉。提供SaaS服务的企业会有自己的统计数据:获取一个客户的成本有多高,实际的续订率有多低;形成这些局面的根源不是产品。

其次,如果企业真的做好了,做大了,就有了自建IT能力的意愿。而这么做的原因往往不是钱,而是企业嫌系统不可控,尤其当这些IT能力可能影响自身竞争力的时候,花点儿钱找个厂商做一套定制开发的系统,就成为很多企业的选择。

第三,面向企业客户的营销成本不可忽视。无论是对超大型的企业客户还是中小企业,要与目标客户建立联系、让他们看懂你的产品、说服他们接受花钱买软件服务、到了下一年度续订,每过一关都需要消耗巨大的资源,而且有很大的可能性丢掉这个客户。即便是西方SaaS软件的标杆者Salesforce,也因为营销投入而长期处于亏损状态,直到这两年才稍稍有了盈利。

所以,即便是建立了前向收费的良性商业模式,SaaS软件厂商们也只能靠资本市场维持生存。而国内SaaS软件企业到达一定规模之后(年收入几亿元人民币)又没有出现高增长,凭什么让资本市场看好你的发展,愿意投钱拉你一把呢?

曾经中国的SaaS企业纷享销客,尝试用To C的玩法高举高打,希望能借助资本的力量迅速获取海量客户,然而结果并不如人意。即便是阿里巴巴倾全力打造阿里云,希望其成为企业客户的基础设施,但时至今日也不敢大谈盈利问题。