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B2B领域AI销售是伪命题吗

2019-07-11 15:01:53   来源:中国教育网

对于ToB领域的销售来说,AI还是个半生不熟的词。“ToB领域大多时候都是依靠际关系成单”、“CEO才是公司最棒的销售人才”、“ToB销售需要搞定的人群更复杂,AI能干嘛?”……ToB销售从业者对AI有着发自本能的拒绝和质疑。甚至还有个终极拷问:做AI智能销售的公司,难道不需要配备销售人员?但是,AI真的来了。不管是扎克伯格和李彦宏这样的“AI死忠粉”;还是霍金和马斯克这样的“AI怀疑派”,他们都传达了这样的信号。只是或多或少、或早或晚的事情。

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AI销售,主要有哪些玩家?

在美国有Salesforce、Oracle、IBM、SAP等上千亿美金的ToB服务商,已经把AI作为工具融入到云服务中,提供随用随取的模式。

但国内AI发展还伴随着企业数字化、云化等多重变革重叠,很难一步到位,快速落地。

AI在ToB销售领域的应用,大体的方向都是通过不断地收集全网企业信息,结合公司内部CRM的客户数据,利用机器学习自动建立量化的客户模型,帮助企业找到精准的潜在客户,减少销售成本。

主要来说有这样四类玩家:云服务厂商、ERP/CRM软件厂商、BAT类巨头以及小型单点切入的创业公司。

云服务厂商,比如亚马逊、微软等在云端接入AI工具,为企业整体的数字化运营提供全面的服务。

但是现在很多软件厂商也开始出现云化的趋势,比如国内老牌软件厂商用友,国外的SAP、Salesforce等都推出了销售云服务,AI穿插其中进行应用。

上述厂商的优势是已具备很强的技术能力和客户储备,能够快速对产品进行迭代升级,满足产品的定制化需求。它们主要服务大中型企业和政府客户,并且很容易就“连纵合横”。

比如营销巨头Adobe以47.5亿美元收购了销售自动化(SFA)独角兽Marketo;SAP和阿里云合作,在阿里云IaaS上提供SAP S/4HANA Cloud和SAP Cloud Platform等。

BAT类的平台因为自带流量属性,是天然的大数据中心,能够对数据的营销价值有较多挖掘,提通用型营销工具。比如腾讯智能营销云,将社交流量数据与品牌商进行对接;阿里的Uni Marketing , 用内容+智能营销模式,注重资源性与内容IP进行结合;百度通过AI赋能,用搜+推信息流玩法驱动内容媒介变革。

另外一股不容小觑的新生力量就是以单点切入型的创业公司,这类公司主要面向中小企业。比如销售易、探迹等为销售人员提供的企业级SaaS应用和工具;以及活动行,看似只是一个活动报名的入口,但是背后也有活动管理、智能推荐、用户运营等的营销工具;还有近一年爆发的小程序公司,以名片为切入口,后端接入CRM、AI分析工具等。

这些单点型工具能够打开市场,一是因为这类工具切中了大部分销售的痛点,且能有效解决;二是它们的收费较低,能够迅速打动2C从业者,然后影响ToB管理层。

这类公司随着聚集的用户和流量增加,也在朝向一站式、平台式方向发展。但要注意的是,单点切入型产品的自身变革如果不能跟上企业的发展速度,也很难将客户长时间留下来。

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AI对于B2B销售的价值几何?

不管是哪类玩家,在为ToB销售提供更智能的工具时,主要利用AI两个方面的价值:一是通过机器学习、神经网络,利用大数据进行自我训练和优化,达到辅助决策的作用。另外就是AI属于机器,不用担心它有情绪或者心情不好的时候,能够全年无休工作,这一点是人类无法企及的地方。

根据来自销售易的一位科学家所言,AI在销售领域的主要来说分为四个层面:

首先第一个是底层的Data Intelligence。也就是首先要解决企业“数据孤岛”问题,对数据收集、清洗进行标准化,然后建立自己的用户画像库。

如果企业自己没有数据的时候,主要可以从外部获取。比如公开数据源,包括工商数据等;爬取特定数据渠道,在新浪、搜狐、阿里巴巴等网站上爬取公司的数据;跟数据渠道合作,购买数据。

第二个是场景的智能(Contexual Intelligence)。比如在举行商务大会、客户服务回访等细分场景等,利用AI进行场景化智能,不需要做一整套完整的技术。

第三个是分析云(Bussiness Intelligence),也就是新一代的商务智能。对企业积累和获取的数据进行可视化分析、实时关联、自定义分析,构建完整的企业知识图谱等。

最后才是再去做AI(Artificial Intelligence),进行智能推荐、AI助手开发、预测销售、线索打分、自动分配、智能诊断等功能。

但是总体来说,从2014年AI兴起,主要还是在单点技术上不断创新和突破,整体应用还有待落地。在ToB销售领域,AI也只能在特定环节起作用,还是很难取代ToB销售人员。比如AI可以在拜访策略、销售话术、智能推荐等方面进行优化,然后提供整体的解决方案。

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ToB销售领域,AI入侵为何难?

那么,回到文章开头的问题:为什么提供AI销售服务的公司都要组建自己的销售团队?

虽然AI界的代言人李开复认为,电话营销员/电话销售是第一个会被AI取代的岗位,但在ToB销售领域,现在提出电话销售被AI取代还为时过早。

因为AI还不能颠覆ToB销售人员的“关系户”模式:时常拜访客户;逢年过节寄些礼物刷存在感;混个脸熟获取信任,再谈买卖。但这种关系模式在国内B2B领域非常重要。

“绝大部分ToB销售、商务都是看人。”一位ToB行业从业者曾经这样对笔者吐露,“哪怕是招标的项目,既然大家提供的产品都差不多,那么,到底选中谁的产品也都是人熟的事。”

更重要的是,AI落地的首要条件是企业已经有了一定的数字化基础。但现实是很多企业还在数字化的进程中,存在“数据孤岛”问题,对于AI的落地并不具备数据土壤。

曾经服务过沃尔玛数字化转型的SCRM服务商曾对笔者表示,哪怕是这样的零售巨头,积累的数据也少的可怕。

很多企业没有意识去遵循新的互联网模式,通过捕捉、匿名、脱敏处理并同步集成所有公司的数据,然后利用这些数据来获取客户,基于数据共享为企业解决业务问题。

此外,在ToB领域,销售人员对AI工具的需求虽然大,现阶段也难以满足真正需求。因为通用型AI工具不能解决偏行业性、偏特定场景的定制化问题;定制化AI工具往往投入又太高,还需要人力去主动维护……

这是ToB企业服务的共性:门槛高,专业度强。AI在ToB销售领域的入侵也只能从简单的单点技术开始,逐渐由点到线,再汇成面。

当然,暂时的安全并不代表着永远。销售人员也面临着职业升级,比如未来ToB销售主力会不会就是CEO本人?随着ToB和ToC之间将不断融合,创意和脑洞将成为销售人员最终的考验。

毕竟在机器学习、语音和视觉等AI技术的加持下,从在大数据中发现纸尿裤和啤酒更配开始,销售模式的变革逐渐变得悄无声息、防不胜防。