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秀场主播带货,靠谱吗 房子就是白菜价”的时代来了

2020-06-30 11:06:51   来源:
2020上半年,直播带货成为中文互联网世界津津乐道的新风口,李佳琦、薇娅高调出圈,舆论甚至隐隐将“直播”和“带货”划上等号,许多人以为看直播就是买东西,相比之下,作为直播鼻祖的秀场直播,则比以往更为低调,鲜少出现在公众视野中。

  事实上,主要靠女主播唱歌跳舞赚钱,习惯了“闷声发大财”的秀场直播平台,现在的确过得没有以前那么舒服。直播社交平台陌陌在2020年一季度的收入和利润双双下降,欢聚集团旗下的YY收入和利润也是负增长,“港股直播第一股”的映客更是徘徊在亏损的边缘。

  陌陌CEO唐岩把这种下滑归结为疫情影响:“宏观经济——特别是私营企业主的经营状况,对于头部消费的负面影响还会持续一段时间。”简单来说,那些有钱的土豪老板们自己都经营不善,哪还有钱打赏女主播?

  疫情是一方面,但秀场直播平台的颓势也不是一天两天了。

  2019年上半年,映客就已经出现亏损情况,尽管此前13个季度一直在盈利,营收利润却是连年下降,股价也跌跌不休;陌陌则是增长乏力,月活跃用户卡在1.1亿,付费用户也上不去,连累收入增长;YY虽然一直比较稳定,但欢聚集团的业务重心早已放在海外,YY成为现金奶牛,给新业务供血,变相放弃了国内市场的争夺;曾被周鸿祎看好的花椒直播,也早已失去了360这个强硬后台,几乎销声匿迹。

  “传统的秀场直播平台都遇到增长天花板,寻求转型,根本上还是秀场直播这个模式本身的问题。”互联网分析师张默对燃财经表示。秀场直播中,人就是内容本身,直播的工具属性最强,平台是很难留住人的,只有高消费的头部用户黏性会强一些,但这部分人群规模有限,导致的结果就是,平台整体用户规模上不去,只能提升老用户的付费水平,这就有了明显的天花板。

  深挖人性,是秀场直播平台最擅长的,在这个名利场中,永远不缺青春靓丽的年轻姑娘,也不缺千金一掷的土豪,但秀场直播的故事,怕是讲到头了。

  老板没钱打赏女主播了

  孙毅鹏在一家直播公会负责主播招募,最近几个月,他明显感觉到主播的流动率高了不少,自己身上的任务也越来越重。流动率高的原因,一方面是疫情期间很多人想用待在家里的时间挣一些钱,所以报名的人比往常多了不少,另一方面是秀场直播现在不好干,一些经验丰富的主播都离开了,新人更难坚持下来。

  一位主播跟他说,这几个月的平均收入下降了30%,去年给她打赏二十多万的榜一大哥已经消失许久,其记录至今无人打破。“经济形势不好,愿意充钱的人少了,主播却多了很多,竞争更激烈。”孙毅鹏说。

  主播数量变化只是孙毅鹏的直观感受,但收入下降确实是整个行业的现状,从几大秀场直播平台的财务数据可以看出,不像游戏、短视频、新闻资讯等普遍受益的线上业态,秀场直播在疫情期间遭受重创。

  陌陌财报显示,2020年Q1营收同比下降3.5%,环比下降23%,主要受到直播业务收入下降的影响,该部分收入仅为23.32亿,同比下降13%,环比下降31%,这导致陌陌Q1的经调整净利润仅为7.35亿,同比、环比分别下降19%和43%。

  YY的情况也差不多,Q1营收26.3亿,同比下降4%,环比降幅高达21%,经调整净利润则同比、环比分别下降了24%和37%,仅为4.86亿。

  当然,所谓受创也是和之前相比,陌陌、YY的营收和利润在直播行业仍然让他人艳羡,尤其是和虎牙、斗鱼等盈利能力差一些的游戏直播平台相比。陌陌Q1毛利率高达48%,相比前几季度已经有所下降,而Q1表现亮眼的斗鱼,毛利率依然只有21%。

  “从收入和利润看,不管陌陌还是YY,活得依旧很滋润,但投资者更关心它们未来怎么样,这次的负增长是受疫情影响,还是业务深层次驱动的拐点,才是问题的关键。”张默说。

来源 / 视觉来源 / 视觉

  从股价表现来看,这三家老牌秀场直播公司的走势已出现分化。

  今年1月以来,陌陌的股价已经从高点40美元一路下跌,6月29日收盘价仅17.5美元,市值蒸发了一半以上。YY母公司欢聚集团则股价表现强劲,从60美元涨到90美元,张默认为,这或许是因为陌陌扎根国内,对直播依赖更大,欢聚集团的海外业务增长亮眼,短视频和直播双轮驱动,转型更顺利。

  陌陌还有一张陌生人社交的牌可以打,收购探探后,陌陌再无强敌,稳坐陌生人社交头名,目前以交友虚拟礼物和会员为主的增值服务收入也维持着不错的增速,占陌陌总体营收的比重达到32%。相比之下,直播收入占比高达99%的映客,日子真的不好过。

  短短半年,港股上市的映客已经进行了58次股票回购,但连续的回购依然没能阻挡下行的股价,较今年2月的纪录高点累计跌近30%,市值缩水三分之一,目前仅为22亿港元。

  一位直播行业人士对燃财经表示,映客直播当年打出“移动直播第一股”的旗号,先于虎牙和斗鱼上市,但其实本身体量一直不大,在行业进入洗牌阶段后,抗风险的能力差很多,“加上疫情影响,转型会更困难,有可能就此一蹶不振”。

  “秀场直播是做人的生意,人聚财聚,哪里人多去哪里,所以头部聚集效应会强一些,小平台用户量少,公会和主播都离开去了大平台,形成恶性循环,就很难再做起来。”他说。

  与欣欣向荣的直播带货比,秀场直播这个“老掉牙”模式真的已经走到头了吗?

  曾经躺赚,如今发愁

  2016年,移动互联网大潮汹涌,随着4G网络提速降费,在PC互联网时代仅被用于“线上KTV”的直播,也带来了新的故事,即全民直播,类型也丰富多样,吃饭睡觉唱歌跳舞打游戏,直播就是生活本身。

  想象很美好,现实却很残酷,千播大战,资本竞逐,规模效应、一家独大的互联网故事被反复讲起,杀红眼的人没有解决两个本质问题,一是主播为什么要直播?二是用户为什么要看直播?

  第一个问题导致的结果是“全民直播”回到了秀场直播的老路,唯有资本持续输血的游戏直播是个例外;第二个问题导致作为一种重度娱乐行为,直播的用户规模一直上不去,远低于长视频以及后来兴起的短视频。

  其实全民直播的方向是没错的,但早了几年,走老路子探索,时机和方法不对。现在可能这种趋势更明显一点,直播被应用于各行各业,但如果做纯粹的工具和平台,就是我给你提供一个直播间,你播什么无所谓,有人打赏你我就抽成,这样的公司是很难持续的。”一位文娱投资人对燃财经表示。

  千播大战时期主打“全民直播”的平台,大都死掉了,问题就是管道化、无门槛、留不住主播和用户、变现难,今天活下来且活得好,以及新出现的这些玩家,大多只是把直播当成输出平台内容和流量变现的工具。

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